LE BRANDING ?  C’est «l’acte de donner à une entreprise un dessin ou un symbole particulier afin de faire la publicité de ses produits et services». Il n’y a pas si longtemps, c’était une description assez précise de l’image de marque – du moins, tel était le consensus général à l’époque.

Le branding a été (et est toujours) mal compris en se réduisant à sa composante esthétique : l’identité visuelle. Pour beaucoup, le branding n’est encore qu’une question d’identité visuelle – nom, logo, design, packaging, etc. D’autant plus que le concept de branding et sa compréhension ont énormément évolué au fil des ans, la même vieille vision de l’image de marque est prêchée. Nous allons y remédier !

Qu’est-ce que le branding et pourquoi s’y intéresser ?

«Les marques sont essentiellement des modèles de familiarité, de signification, d’affection et de réconfort qui existent dans l’esprit des gens.» – Tom Goodwin

L’image de marque est importante car non seulement c’est ce qui fait une impression mémorable sur les consommateurs, mais elle permet à vos clients de savoir à quoi s’attendre de votre entreprise. C’est une façon de vous distinguer des concurrents et de clarifier ce que vous proposez. Votre marque est conçue pour être une véritable représentation de qui vous êtes en tant qu’entreprise et de la façon dont vous souhaitez être perçu.

De nombreux domaines sont utilisés pour développer une marque, notamment la publicité, le service client, la responsabilité sociale, la réputation et les visuels. Tous ces éléments (et bien d’autres) travaillent ensemble pour créer un profil unique et (espérons-le) accrocheur.

Qu’est-ce que le branding ?

Si l’explication de l’image de marque était simple, il n’y aurait pas tant d’ambiguïté et de dissonance concernant le concept. Pourtant, pour la plupart, une bonne compréhension de la stratégie de marque nécessite une bonne maîtrise des affaires, du marketing et même des bases relationnelles (humaines). L’image de marque est un concept si vaste qu’une définition correcte qui englobe vraiment tout ce qu’elle représente n’apporterait pas trop de clarté au sujet en soi. Mais, dans le but de réduire la propagation d’informations obsolètes, incorrectes et incomplètes sur le branding, nous proposons une définition plus complète :

Le branding est le processus perpétuel d’identification, de création et de gestion des actifs et des actions cumulatifs qui façonnent la perception d’une marque dans l’esprit des parties prenantes.

1. Processus perpétuel 
Le branding est un processus perpétuel car il ne s’arrête jamais. Les gens, les marchés et les entreprises changent constamment et la marque doit évoluer pour suivre le rythme.

2. Identifier, créer, gérer
Il existe un processus structuré de branding, dans lequel vous devez d’abord identifier ce que vous voulez être pour vos parties prenantes, créer votre stratégie de marque pour vous positionner en conséquence, puis gérer en permanence tout ce qui influence votre positionnement .

3. Actifs et actions cumulatifs
Votre positionnement doit être traduit en actifs (par exemple, identité visuelle, contenu, produits, publicités) et en actions (par exemple, services, support client, relations humaines, expériences) qui projettent lentement dans l’esprit de vos parties prenantes votre branding !

4. Perception d’une marque
Aussi connue sous le nom de réputation (et même e-reputation). C’est l’association qu’un individu (client ou non) a en tête à propos de votre marque. Cette perception est le résultat du processus de branding (ou de son absence).

5. Parties prenantes
Les clients ne sont pas les seuls à construire une perception de votre marque dans leur esprit. Les parties prenantes comprennent les clients potentiels, les clients existants, les employés, les actionnaires et les partenaires commerciaux. Chacun construit sa propre perception et interagit avec la marque en conséquence.

Pourquoi l’image de marque est-elle importante ?

L’image de marque est absolument essentielle pour une entreprise en raison de l’impact global qu’elle a sur votre entreprise. L’image de marque peut changer la façon dont les gens perçoivent votre marque, elle peut générer de nouvelles affaires et augmenter la valeur de la marque – mais elle peut aussi faire le contraire si elle est mal ou pas du tout.

«Une bonne définition de la stratégie de marque est l’intention réfléchie du rôle positif qu’une entreprise veut jouer dans la vie des personnes qu’elle sert et des communautés qui l’entourent.» – Neil Parker

Pour mettre les choses au clair : la réputation se construit, que l’entreprise fasse quelque chose ou non. Le résultat peut être une bonne ou une mauvaise réputation. Comprendre et utiliser l’image de marque signifie que vous prenez les rênes et essayez de contrôler à quoi ressemble cette réputation. C’est pourquoi il est recommandé d’envisager la stratégie de marque dès le début de votre entreprise.

Contrairement à la croyance populaire, l’image de marque n’est pas une «tactique de marketing coûteuse que seules les grandes marques utilisent». Au contraire, l’image de marque a beaucoup à voir avec le bon sens et est fortement influencée par le marché dans lequel vous vous trouvez et le niveau auquel vous voulez jouer. L’image de marque implique un mélange cohérent de compétences et d’activités différentes, de sorte que son coût peut varier considérablement d’un cas à l’autre. Des consultants de haut niveau et une mise en œuvre sans faille coûteront bien sûr plus cher que tout ce qui se trouve en dessous. De même, l’image de marque d’une entreprise internationale multi-produits sera beaucoup plus difficile et gourmande en ressources qu’une entreprise locale, par exemple. Il n’existe pas d’approche universelle.

L’image de marque augmente la valeur commerciale

L’image de marque est importante lorsque l’on essaie de générer des affaires futures, et une marque solidement établie peut augmenter la valeur d’une entreprise en lui donnant plus de poids dans l’industrie. Cela en fait une opportunité d’investissement plus attrayante en raison de sa place fermement établie sur le marché.

Le résultat du processus de branding est la marque, qui intègre la réputation et la valeur qui l’accompagnent. Une solide réputation signifie une marque forte qui, à son tour, se traduit par de la valeur. Cette valeur peut signifier une influence, une prime de prix ou une part d’esprit. La marque est un actif commercial qui a également une valeur monétaire en soi et doit avoir sa propre place dans le bilan d’une entreprise car elle augmente la valeur globale de l’entreprise. Bien qu’il s’agisse d’un sujet controversé et d’une tâche difficile pour de nombreuses entreprises, donner un poids financier à la marque est aussi important que l’image de marque elle-même – c’est ce qu’on appelle la «valorisation de la marque».

Le branding Lyon génère de nouveaux clients

Une bonne marque n’aura aucun mal à stimuler l’activité de référence. Une image de marque forte signifie généralement qu’il y a une impression positive de l’entreprise parmi les consommateurs, et ils sont susceptibles de faire affaire avec vous en raison de la familiarité et de la fiabilité supposée de l’utilisation d’un nom en qui ils peuvent avoir confiance. Une fois la marque bien établie, le bouche à oreille sera la meilleure et la plus efficace des techniques publicitaires de l’entreprise.

Tout comme la réputation d’une personne, la réputation d’une marque la précède. Une fois qu’une certaine perception de la marque a été établie sur le marché, une chaîne de propagation incontrôlable commence. Le bouche à oreille transmettra la perception et renforcera ou ternira davantage la réputation de cette marque. Si la réputation est positive, de nouveaux clients potentiels peuvent entrer en contact avec la marque, ayant en tête une association déjà positive qui les rend plus susceptibles de faire un achat auprès de cette marque que de la concurrence.

Améliore la fierté et la satisfaction des employés

Lorsqu’un employé travaille pour une entreprise fortement « marquée », il sera plus satisfait de son travail et sera plus fier du travail qu’il accomplit. Travailler pour une marque réputée et très appréciée du public rend le travail pour cette entreprise plus agréable et épanouissant.

Comme nous l’avons mentionné précédemment, les parties prenantes d’une marque ne sont pas seulement des clients, mais aussi des employés. Nous devons être conscients du fait que l’interaction humaine est la base du commerce et que les employés sont la première ligne de communication de toute marque – les premiers ambassadeurs. Les employés qui ont une bonne association avec la marque perpétueront cette perception plus tard aux clients et partenaires avec lesquels ils interagissent. Cela peut également se traduire par un meilleur leadership, une plus grande implication et de meilleurs produits et services.

Crée la confiance sur le marché

La réputation d’une marque se résume en fin de compte à la confiance que les clients peuvent y avoir. Plus vous faites confiance à une marque, meilleure est votre perception, plus forte est sa réputation et donc la marque elle-même.

Le branding recherche la bonne façon de gagner et de maintenir un certain niveau de confiance entre l’entreprise et ses parties prenantes. Cela se fait en établissant une promesse réaliste et réalisable qui positionne la marque d’une certaine manière sur le marché, puis en tenant cette promesse. Simplement, si la promesse est tenue, la confiance s’installe dans l’esprit des parties prenantes. Dans les marchés très fréquentés, la confiance est particulièrement importante car elle peut faire la différence entre l’intention (envisager d’acheter) et l’action (effectuer l’achat).

Le Branding en pratique

Le sujet de l’image de marque n’est certainement pas une page. C’est un sujet en constante évolution couvrant de nombreux domaines d’expertise: gestion d’entreprise, marketing, publicité, design, psychologie et autres. L’image de marque comporte également différentes couches, chacune ayant sa propre signification et sa propre structure. Ce n’est pas la même chose que le marketing, mais il existe de nombreux points communs entre les deux, c’est pourquoi nous ne pouvons pas reconnaître ou nier que l’image de marque et le marketing sont en quelque sorte subordonnés l’un à l’autre. Ils sont interdépendants et leur objectif principal est de servir l’entreprise.

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Plus vous comprendrez la nature complexe de l’image de marque, plus il vous sera facile d’approfondir le sujet et ses sujets sous-jacents.